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海鮮美食城二00三年市場推廣度劃
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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目錄
一、南寧餐飲概況及分析
二、***海鮮美食城現(xiàn)狀分析
三、主消費人群描述
四、市場推廣目的
五、主訴求點及推廣主題
六、市場推廣策略
七、媒體宣傳建議
一、南寧餐飲業(yè)概況及分析
作為聞名區(qū)內(nèi)外的綠都南寧，不僅僅是“民歌的故鄉(xiāng)”，也是“美食的天堂”。近年來，南寧以它博采眾長、兼收并蓄的個性，吸引了眾多的外來酒家飯店，中式的、西式的、廣東、湖南、貴州等外來茶館酒家遍布大街小巷，加上為數(shù)大量的本地餐館，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，南寧目前有6000多家餐飲場所，這么多的餐飲商家搶點餐飲市場，使整個市場顯得良莠不分，既有以明園新都、國際大酒店為代表等設施豪華服務一流的高檔酒店，也有像麥當勞、肯德基等西式餐館，還有為數(shù)眾多隨外可見的大眾消費場所及一大批小飲食店，導致了市場上的激烈競爭，這從如今本地的主力流報紙上大幅幅的餐飲促銷廣告就可以看得出來，這些針對不同消費者的廣告吸引了不同層次的顧客。另外，“各領風騷三五月”的現(xiàn)象在餐飲業(yè)中是相當普遍，要想長期地獲得一個較理想的市場份額及大規(guī)模的顧客群，長期的推廣計劃及宣傳炒作是必不可少的一個途徑。就要在保持個性和風格的同時，做到經(jīng)營求新求變。
綜述起來，南寧餐飲業(yè)有以下幾大特色：
中餐為主，西餐為輔，但西餐已迅速贏得市場
星級賓館飯店（三星以上）為數(shù)雖少，但搶占多數(shù)高端客流
中低檔餐飲場所林立，瓜分大眾市場
外來品牌爭相涌入，加劇業(yè)內(nèi)競爭
競爭元素少，促銷手段單一，多為“買XX送XX”
二、***海鮮美食城現(xiàn)狀分析
△地處交通要道繁華地帶，客流量大。
△門口有一個較大的廣場和停車場，交通停車方便
△晚上9：30后開設音樂吧，休閑娛樂性強
△外賣占一定比例，易使人產(chǎn)生“***只賣好吃高檔的快餐”錯覺
△***美食城的前身冰城在南寧具有較高的知名度，有一群老顧客
△體閑網(wǎng)吧每天吸引為數(shù)不少的網(wǎng)民，他們是較有潛力的消費群
△特色服務——溜冰為南寧首創(chuàng)，環(huán)境比一般大排檔好，包廂內(nèi)懸掛的書畫作品使環(huán)境多了一份格調(diào)
△目前南寧中低檔的海鮮美食城、大排檔很多，加上新近開張的同檔次同類型餐飲場所也不少，競爭激烈，但大多數(shù)的推廣宣傳力度不足，且多為價格及小范圍內(nèi)的競爭
結(jié)論：地理位置佳、交通方便，環(huán)境不錯，略有情調(diào)；有溜冰、音樂吧等特色服務。新增特色湯，但缺乏宣傳推廣，鮮為人知；簡餐、使餐外賣比重不小，海鮮美食推出時間不短，但知名度低，食客少；在江南競爭對手少，易于炒作。
三、主消費人群描述
·20-45歲，中青年為主
·江南路上的企事業(yè)單位職員
·進行商務洽淡，情侶約會，朋友聚會的人群
·經(jīng)常出現(xiàn)意見領袖，多為男性付款
·穩(wěn)定經(jīng)濟來源，月收入在800-200之間
·有一定的社交圈子，二次消費及重復消費高
·易受廣告影響，口頭傳播同樣有效
南寧市民選擇餐飲場院所的考慮因素
排名考慮因素人次百分比（%）
1口味好5353
2價格合理4747
3廣告影響4444
4有優(yōu)惠4040
5服務好（特色）3737
6朋友推薦3535
7環(huán)境格調(diào)2626
8西餐2525
9嘗試新鮮2121
10其它1111
注：此表為我公避開調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本100人（18-60）歲，男女各50名），此表上的數(shù)據(jù)將有助于我們的分析與研究。
△從***海鮮美食城目前的市場表現(xiàn)來看，我們擁有較合理的價格、獨特的服務方式、知名率不高（前身冰城的知名度較高），江南的競爭對手少，缺乏知度與廣告宣傳，因此，舉行經(jīng)常性的推廣告促銷與加強廣告宣傳是當務之急。
△20-34歲的消費人群數(shù)量最大，該人群易在各種酒樓、飯店、各種讓利促銷間游離，他們應當被視為我們最有潛力的目標消費群，同時35-45歲的消費人群同樣不可忽視，他們有著很強的消費能力。
因此，我們準確的目標人群為20-45歲之間，每周外出吃飯至少一次的人群，他們有偏好最易調(diào)動，最符合經(jīng)濟效益。
四、市場推廣目的
促使市民了解新***海鮮美食城并嘗試就餐
宣傳獨特的溜冰服務，搶占消費市場
穩(wěn)定江南食客，吸引江北食客，擴大消費群
提高金麗華知名度，成為本地同檔次餐飲名店
五、主訴求點及推廣主題
項目定位：江南中型海鮮美食城
江南時尚消費集散地
獨特服務的休閑大場
主訴求點：有食有睇有玩
切入點：南寧一絕——溜冰服務
推廣主題：美食服務皆精彩休閑娛樂兩從容
口號：***海鮮美食城有溜冰服務，點解唔去嘆一下！
六、市場推廣策略
△利用土節(jié)、洋節(jié)多的特點，圍繞這些節(jié)目做系列優(yōu)惠促銷活動，做好節(jié)日文章。同時積極介入政府或其他單位舉辦的大型活動。
△利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，創(chuàng)造新聞事件，如由溜冰和店慶引出——溜冰節(jié)、百人生日派對，進行新聞炒作，產(chǎn)生轟動效應，聚集人氣與關注，提高人們對***海鮮美食城的興趣。
△根據(jù)不同時令推出不同的特色餐飲，如夏天賣冷飲為主，冬天則主要經(jīng)營火鍋、烘烤。
△在維持***海鮮美食城休閑、時尚的個性和風格的同時，經(jīng)營上做到求新求變，如推出新菜、系列套餐、特別套餐等
△通過大眾媒體、口頭傳播兩種傳播方式，擴大傳播面，提高傳播效果。并利用手機、摩托普及，彩民多的形勢，開發(fā)新的市場通路和傳播途徑，有效宣傳推***海鮮美食城
△建立***海鮮美食城俱樂部，吸納會員，并定期舉行一引起聯(lián)誼活動，促進會員對***海鮮美食城的認識和了解，使會員自學口頭傳播***海鮮美食城，吸引更多人前來消費，形成一定規(guī)模的固定食客
△針對江南路上幾個企事業(yè)單位集中、職員眾多的大廈、國貿(mào)大廈、體育大廈等，推出新的中高檔簡餐、便餐、鞏固、擴大外買市場
階段推進策略
階段時間內(nèi)容
導入期02年12月圣誕節(jié)：激情***，快樂圣誕夜。當天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡、88折優(yōu)惠同時導入新聞炒作，宣傳鮮為人知的溜冰服務。
03年1月元旦：新年，***與你相約送***2003年精美小經(jīng)念品，88折優(yōu)惠招聘廚師、市場開發(fā)人才、服務人員，同時宣傳繼續(xù)服務員工臺溜冰培圳
促銷期2月春節(jié)：推出新年合家歡套餐，發(fā)紅包、送迷你餐牌、財神公仔、招財童子等，8白優(yōu)惠情人節(jié)：這一天，和他（她）溫習浪漫推出情侶浪漫系列套餐，贈送情人小禮物（玫瑰花、情侶帽，熒光棒等），全場8折優(yōu)惠服務員溜冰培訓繼續(xù)，宣傳單頁進入江南彩票投注站
3月婦女節(jié)：進場消費送鮮花一支，88折優(yōu)惠月中，招聘專來溜冰選手江南各彩票投注站宣傳單頁繼續(xù)（以后每月繼續(xù)）
4月專業(yè)溜冰選手進場表演月底，溜冰節(jié)開始接受報名
5月勞動節(jié)、青年節(jié)：吃100送80（代金券）月初，溜冰節(jié)各賽區(qū)預賽25日前后，在金麗華決賽。
強銷期6月兒童節(jié)：今天我掌勺，父母嘗佳肴***廚師指導，父母幫助炒菜，并評出多個獎項，給予獎勵。
7月與市圖書館洽談談合作，在***海鮮美食城消費滿100元，送南寧圖書館2003年閱覽證一張每周手機號、車牌號抽將（每周抽10個，獎100元代金券）開始
8月中秋節(jié)：中秋節(jié)月亮圓金麗華飯香推出中秋合家歡套餐，當晚吃100送100每周手機號、車牌號抽獎繼續(xù)建立***海鮮美食城俱樂部：一次消費200元以上，獲***海鮮美食城俱樂部會員卡一張，持卡享受多項優(yōu)惠、服務
鞏固期9月重陽節(jié)：全場88折優(yōu)惠繼續(xù)發(fā)放金麗華俱樂部會員卡
10月國慶節(jié)：國慶節(jié)七天吃100送50（代金券）繼續(xù)發(fā)放***海鮮美食城俱樂部會員卡18日，百人生日大派對征集100名生日為10月18日暮途窮的市民到***海鮮美食城舉辦百人生日宴每人可獲贈生日蛋糕一個，鮮花一束，前10名或獲200元餐券
11月繼續(xù)發(fā)放金麗華俱樂部會員卡民歌節(jié)：到***海鮮美食城，抽民歌節(jié)門票
12月月中，***海鮮美食城俱樂部會員聯(lián)這個活動圣誕節(jié)：圣誕相約***，當天發(fā)放鮮花、襪子、圣誕卡，全場8折優(yōu)惠
七、媒體宣傳建議
·利用***海鮮美食城的知名度，迅速拉近距離，制造品牌效應，吸引知道、了解和關注的人群
·針對市民當中彩民多、人群廣的特點，開發(fā)彩票這一新媒介，通過投注站里的POP海報、票面、彩票參考物上宣傳***海鮮美食城，也可直接把傳單放置在這些投注站，由彩民自由傳閱或拿走，吸引彩民認識、關注***海鮮美食城。
·針對商務人士，采用一對一，一對多的傳播手段，直接傳播主要信息，進行有效的溝通，首先爭取他們這個人群
·宣傳攻勢前期一定要夠大，夠聲勢；廣告集中投入優(yōu)勢媒體；突破目標人群，投放人群，投入要一次到位
·要更善于利用新聞造勢，創(chuàng)造社會話題，引起群眾對付金麗華廣泛關注，直接提高知名度，并樹立行業(yè)同檔次同類型領先優(yōu)勢
·利用消費人群手機普及、摩托車（小車）普及，開發(fā)新媒體和新興的促銷方式，主抓二次及重復消費，穩(wěn)定固有的消費人群